Door welke bril kijk jij?

‘Door welke bril kijk jij?’ vraag ik soms aan het publiek dat naar mijn lezingen komt.

Als ik één ding heb geleerd van mijn studie antropologie, dan is het wel dat je ALTIJD door een ‘bril’ kijkt; die van je cultuur, opvoeding, functie, ervaring, persoonlijkheid, verwachting etc. Hoe je ook probeert, je kunt die bril nooit afzetten; hooguit je er bewust van worden.

Het management team van een groot bungalowpark illustreerde dat ooit door hun antwoorden op mijn vraag. De technisch manager gaf toe dat als hij door het park liep, dat hem vooral kapotte lampjes en dergelijke opvielen. Het hoofd schoonmaak lette op of alles er netjes uitzag. De HR manager zag direct welke medewerkers wel en niet hun best deden. Alleen de general manager probeerde overal op te letten, en voelde dat hij daar jammerlijk in tekort schoot… Kortom: je bewust worden van de bril die je op hebt en er af en toe voor kiezen er een andere bril overheen te zetten, dat is voor mij de manier om de wereld om mij heen te bestuderen.

Wat wil je nu echt?

Weet jij wat jouw klanten, medewerkers en relaties denken, voelen en willen? Vaak denken we het te weten. Vaak denken zij het zelf te weten. En blijkt het toch iets anders te zijn. Een prachtig voorbeeld vind ik een klantenonderzoek van Douwe Egberts koffie. Er was een nieuwe verpakking bedacht voor de ‘klassieker’; het pak gemalen koffie dat al jaren als standaard voor de meeste Nederlandse huishoudens gold. Om zeker te zijn dat huisvrouwen (die de meeste koffie kopen) zich niet zouden laten afschrikken door de nieuwe buitenkant, werd er een klantenpanel georganiseerd. Onder het genot van een kopje koffie werd uitgelegd dat de koffie nog steeds hetzelfde was, maar dat er een modernere verpakking was gemaakt. De dames bewonderden de verpakking; ‘prachtig!’ en verzekerden de onderzoekers dat het nieuwe uiterlijk geen enkele belemmering zou zijn om de koffie te kopen. Als dank mochten de dames na het onderzoek een pak koffie mee naar huis nemen. Er stonden zowel nieuwe als oude pakken bij de uitgang klaar. En wat denk je? Alle dames namen het oude, vertrouwde pak koffie mee. Niemand koos de nieuwe!

Participant observation

Van alle onderzoeksmethoden staat deze onder antropologen het hoogst aangeschreven. Immers als je je (vaak jarenlang) helemaal onderdompelt in een cultuur, dan moet je er écht in op kunnen gaan, toch? Mijn bubbel barstte toen ik hoorde dat een antropoloog die al ruim 20 jaar bij een bepaalde indianenstam woonde, hun taal sprak en zich helemaal een van hen voelde, nog steeds ‘de buitenlander’ werd genoemd. Ik heb echter per ongeluk een andere toepassing voor de techniek gevonden. Toen ik jaren geleden bevriend raakte met de grootste playboy van een tropisch eiland, fascineerde zijn levensstijl me enorm. Ook was ik benieuwd waarom zoveel vrouwen voor dit soort mannen vielen. Toen ik zelf uiteindelijk ook verliefd op hem werd, kon ik maar één ding bedenken om niet hopeloos verloren te raken: participant observation. Ik besloot de affaire (deels) als een ‘onderzoek’ te zien en schreef uiteindelijk het boek ‘ Heb jij al een foute man?’ met mijn ervaringen, interviews en andere wetenswaardigheden over dit fenomeen.

Vreemde eend in de bijt

Met een achtergrond in bedrijfskunde en ervaring als ondernemer was het trouwens niet eenvoudig om aangenomen te worden voor een Masters in Antropologie op de University of Florida. Ik was een vreemde eend in de bijt. Ik was geen minderheid; veel vrouwen doen daar ‘vrouwenstudies’, African Americans bestuderen de diaspora, Latino’s doen Latin American Studies. Mijn enige motivatie was een ongebreidelde nieuwsgierigheid. Ik reisde en zag veel, maar had niet het idee dat ik begreep wat ik zag. Uiteindelijk werd ik toegelaten en ging er, letterlijk, een wereld voor me open.

Toen alle studenten funding zochten voor onze afstudeerscripties, viste ik weer naast het net. Alle beurzen (van ca $300) gingen naar de ‘minderheden’. Voor een blanke, Europese student bleek geen ‘potje’ te zijn… Toen ik uiteindelijk van een zakenrelatie sponsoring van maar liefst $3000 loskreeg, vielen alle monden open. Vooral omdat het een tabaksbedrijf betrof, die mijn onderzoek naar het gebruik van geneeskrachtige planten bij de Maya indianen wel interessant vond. Uiteindelijk heb ik mijn scriptie specifiek geschreven over het gebruik van tabak; een oud gebruik dat aan het verdwijnen is door invloed van de kerk. ‘Not done’ vonden de klassieke antropologen.

Praktische toepassing

Op het raakvlak van ondernemerschap en antropologie probeer ik het menselijke in organisaties boven te krijgen en zoek ik het commerciële aspect dat bij culturele of charitatieve initiatieven zo vaak over het hoofd wordt gezien. Ook daag ik mensen uit zich bewust te worden van hun eigen bril en af en toe eens een andere ‘outlook’ te proberen. Dit kan verhelderend, verrijkend en verbindend werken.

Door welke bril kijk jij?